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臺灣市場供需力道疲弱數字告示路難行

http://www.itavcn.com 2009-12-28 來源：中國數字視聽網作者：july

臺灣市場供需力道疲弱發展電子廣告牌路難行
　　從電子廣告牌產業鏈來看，臺灣擁有一流的硬件制造技術，照理而言應該相當適合發展電子廣告牌，惟因為市場規模不夠大、供貨商生存不易，再加上企業主認知不清、需求力道不強勁，導致電子廣告牌在臺灣產業的應用卻相當貧乏。
　　電子廣告牌在歐洲的應用相當盛行，包括超市SupeBest、連鎖超商7-11、雪鐵龍汽車、眼鏡連鎖店ProfilOptik、藥房連鎖店Apoteket 、鐵路集團DSB、家具專賣店BoConcept等業者，皆導入電子廣告牌作為店內營銷的工具，尤其丹麥7-11在導入電子廣告牌做為營銷工具后，統合所有店面針對特定商品進行促銷，創下銷售成長70%的佳績，足以證明電子廣告牌的營銷效益。
　　相較于國外市場的成功，電子廣告牌在臺灣產業的應用卻相當貧乏，主要原因在于供貨商生存不易、企業主認知不清。
　　鎧應吳承彬指出，臺灣擁有全世界一流的IT硬件整合技術，在推動電子廣告牌應用上理應大有可為，但是電子廣告牌的成功關鍵不僅僅只是硬件質量好、價格便宜就可以了，它還必須包含應用軟件以及完整的產業供應鏈，例如：顯示裝置、內容提供、整體外觀設計、網絡系統、系統整合、后端營運…等，恰好這些都是目前臺灣所缺乏的要素，再加上市場規模不夠大，愿意于此地投資的公司不多，造成臺灣的電子廣告牌廠商數量少、生存不易，在供應力道相對疲弱的情況下，自然難以拉抬市場。
　　另外，南京信息產品營銷部副理楊正指出，對電子廣告牌而言，軟件是相當重要的一環，沒有軟件，電子廣告牌就形同虛設，國外業者希望IPC廠商能夠提供整體解決方案，也就是將軟件與硬件整合在一起，但IPC廠商基于專業分工及資源分配的原則，無法在軟件上有太多著墨，只能與國外軟件廠商合作，而臺灣軟件產業力道不足，無形中也削弱了市場的成長力道。
　　回歸到需求面來看，臺灣企業主對電子廣告牌的認知并不清楚，總認為電子廣告牌的功能就和電視一樣，在成本考慮下，自然選擇售價較低的電視，殊不知電視雖然具備播放多媒體信息的功能，卻沒有足夠的穩定性，畢竟電視在最初設計時，并沒有預設到24*7不間斷的播放情境，一旦做為電子廣告牌用途、全年無休播放影片的話，很容易因為使用過度而提早出現故障問題。

「內容」是電子廣告牌的成功關鍵
　　因此，導入電子廣告牌的第一個要素，就是選擇正確的硬設備，接下來才能討論關于「內容」的問題，電子廣告牌與一般IT設備不同，不是導入后就能夠自行運作產生價值，它本身只是一個傳遞訊息的載具，重點在于播放的訊息而不是硬件架構，內容成為電子廣告牌的成功關鍵。
　　兆銀信息業務部經理毛金寶指出，電子廣告牌的成功關鍵有三點，就是信息的正確性、實時性、及需要性，最后一點尤其重要，信息需要性會影響民眾的觀看意愿。舉例來說，公交車前方通常有一塊跑馬燈，上面顯示的信息如果是左轉、右轉等公交車行進方向，對乘客來說沒有意義、也沒有閱讀的必要性，但若是站牌名稱就不同了，它可以提醒乘客何時該下車，這種信息對乘客來說就有必要性。
　　因此，企業在導入電子廣告牌時，首先要思考的就是要放置哪些內容，才能符合客戶需求，當內容符合需求時，電子廣告牌也就成功了一半。
　　對此，吳承彬也有相同看法，內容提供是企業導入電子廣告牌可能會面臨的問題之一，最好能指定使用者于建置期間共同參與，以免系統建置完成后，卻變成裝飾品只會顯示一成不變的內容。其實，臺灣企業主經常不知道該放哪些信息在電子廣告牌上，或者根本不愿意花成本制作多媒體內容，最后干脆就接一張電視卡播電視，于是，電子廣告牌變成讓民眾打發時間的工具而已，根本不具備任何營銷效益。
　　除了內容以外，企業可能面臨的整合問題還有系統架設、網絡架構…等，吳承彬指出，除了正在興建中的建筑物以外，電子廣告牌通常必須配合現有環境來建置，而這部份的問題常常被客戶遺漏或輕忽，因而造成一些成本與時間上的爭議與損失，所以在導入時一定要注意這部份的事先規劃作業，或提供合成圖給客戶參考，以加快系統的導入時間。

慎選系統整合商避免成為系統孤兒
　　由于電子廣告牌橫跨硬件、軟件、電信、內容、網絡操作維護與項目設計…等不同產業，系統整合建置時的兼容性備受重視，為求產品質量和穩定性，企業在選擇合作廠商時，首要考慮的就是配合度與售后服務，而這些關乎到電子廣告牌ROI的評估結果。
　　就目前應用狀況來看，電子廣告牌的用途主要分成營銷新產品∕服務、內∕外部溝通、娛樂等三種，無論哪一種應用的ROI都不容易評估，因為這些都是偏向無形效益，很難量化成數字來證明，吳承彬認為比較理想的評估方式，就是從所購買系統的耐用度、彈性，原廠的生命周期與經驗值∕后續維修服務來評估，以免成為系統白老鼠或系統孤兒。
　　其實，不同產業或規模的企業，在使用電子廣告牌時都會有不一樣的需求，但是不論需求為何，系統最終目標就是提供一個對內與對外的溝通管道，因此只要注意系統架設、網絡架構、與內容提供伂…等，再檢視所導入的系統是否能夠符合ROI評估標準，如此就能順利與便捷的使用電子廣告牌系統。
　　電子廣告牌屬于新興媒體，整個產業鏈中最成熟的是上游技術供應端，至于末端的使用者，也已逐漸建立起概念，現在最缺乏的是中間的整合者，尤其是內容供應者，如前文提到，電子廣告牌屬于窄播媒體，有一定的族群鎖定，因此內容必須有一定的精準度，也就是說，電子廣告牌的內容必須要客制化，或至少也必須先篩選過，但目前并沒有類似的內容制播業者專為此提供服務。
　　在此情況下，電子廣告牌的內容制作成為燙手山芋，硬件廠商認為應該由使用企業負責，使用企業則認為，硬件廠商必須提供完整解決方案，因此必須將這部分一并涵括，兩方的認知差異，讓內容制作業務變成孤兒，沒人搭理之下，就像我們現在看到，有不少辦公大樓的電子廣告牌畫面已是一片漆黑，如果相關問題不解決，市場運作模式不建立，應用企業將會快速失去信心，整個市場為之萎縮，這恐怕是電子廣告牌發展的最大危機。

(編輯小羅)

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