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3.15 投影廠商何以不再“服務(wù)”營銷
2009年03月11日 10:08 july

        每年一度的3.15消費者權(quán)益保護日，“售后服務(wù)”一定是筆談的話題。尤其是投影機這樣的“脆弱”型產(chǎn)品，對于消費者售后服務(wù)更擁有著獨特的價值。然而，近年來隨著國內(nèi)投影機市場價格大戰(zhàn)的“水漲船高”，服務(wù)牌正在逐漸淡出競爭市場。

        “最早接觸投影市場（04年前后），廠家很愛在售后服務(wù)上做文章”，一位經(jīng)銷商取詞形容早期投影機市場的情況，“那時候產(chǎn)品燈泡啊、面板啊，都很容易出問題。再加上行業(yè)剛起步，市場規(guī)模小、售后網(wǎng)點就拿沒幾個，售后服務(wù)政策顯得很重要”。該經(jīng)銷商指出，目前東芝這樣的大品牌幾乎每個城市都有幾個售后網(wǎng)點，一個電話售后服務(wù)就能到位。而且它二線品牌雖然實力不濟，但是也可以依托渠道資源，做到不錯的售后反應(yīng)速度。“如果說是廠家不重視服務(wù)公關(guān)了，還不如說現(xiàn)在大家服務(wù)水平都高了，沒什么可宣傳的”。

        投影機渠道商抱有以上看法的不在少數(shù)。位于北京中關(guān)村的投影城則更進一步的將這種“雷同”的品牌售后無差別化。據(jù)投影城總經(jīng)理韓立新先生介紹，投影城擁有專職的十余人的售后團隊。消費者有什么問題都是先找投影城，再由投影城負責(zé)解決，或者和廠商溝通。“這樣，無論消費者購買什么品牌的產(chǎn)品都可以得到最及時的售后服務(wù)了”。

        推動投影機售后服務(wù)競爭淡出市場的原因還包括產(chǎn)品技術(shù)本身的進步。消費者面臨的主要售后問題來自于除塵和燈泡更換。早期的投影機產(chǎn)品在除塵和燈泡的更換密度上是驚人的，教育系統(tǒng)可能幾個月就要有一次。但是，隨著投影機產(chǎn)品技術(shù)的日趨完善，這種情況正在發(fā)生顯著變化。以燈泡壽命為例，三菱公司經(jīng)濟模式下5000小時的壽命，已經(jīng)達到早期投影市場產(chǎn)品燈泡壽命的兩倍以上。

        此外，售后服務(wù)在投影機營銷體系中地位的下降也與投影機市場格局的轉(zhuǎn)變有關(guān)。“最重視售后服務(wù)還是教育市場，”北京某銷售商指出，“教育市場產(chǎn)品應(yīng)用頻度高，因此除塵等服務(wù)頻度也高，產(chǎn)品出問題的概率也高：他們不可能不重視這個（售后服務(wù)）”。但是，隨著投影機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，商務(wù)市場的大規(guī)模崛起已經(jīng)是不然的趨勢。在08年這一市場的銷售數(shù)量首次達到與教育市場等行業(yè)抗衡的水平。商務(wù)應(yīng)用等“低強度”應(yīng)用，本身對企業(yè)售后服務(wù)水平的要求就沒有教育系統(tǒng)高。這也促進了投影機在產(chǎn)品營銷中對“售后服務(wù)”的淡化。

        此外，渠道商普遍認為“零售市場”的興起，也導(dǎo)致了投影機服務(wù)競爭力度的銳減。“雖然許多人都認為零售市場的消費者很看重售后服務(wù)，其實事實正好相反”，一位資深的渠道商告訴投影時代網(wǎng)記者。他表示，零售客戶的隨意性、品牌觀念和價格觀念是淡化投影市場售后服務(wù)牌的一個重量級因素。零售消費者往往通過品牌選擇來達成對售后服務(wù)的隱形挑選，同時他們具有很強的價格敏感性：選擇低價的大品牌產(chǎn)品的基本購物思路，使得服務(wù)牌對這些客戶“不可能奏效”。

        服務(wù)市場自身的成熟，以及廠商對品牌間服務(wù)對抗營銷力度的減弱，可以認為是一個產(chǎn)業(yè)逐漸步入成熟階段的主要標志。在投影機產(chǎn)業(yè)走向成熟后，服務(wù)競爭更多的將以品牌這個更綜合的形式展現(xiàn)出來。消費者和市場對服務(wù)的選擇，轉(zhuǎn)變成對品牌的選擇；消費市場的競爭的核心完全變成品牌和產(chǎn)品自身屬性兩個方面的競爭。因此，當產(chǎn)業(yè)步入成熟階段，服務(wù)營銷這種長期占據(jù)投影機營銷市場重要地位的競爭手段將逐漸淡出市場。

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