根據洛圖科技(RUNTO)發布的《中國電視市場品牌出貨月度追蹤》報告中顯示：2021年上半年，中國大陸前7大國產電視品牌，包括小米、海信、TCL、創維、長虹、康佳、海爾的總出貨量為1464萬臺，同比減少16.08% 。

品牌強弱分化

分品牌來看，第一陣營(200萬臺以上規模)的Top4品牌出貨總量為1120萬臺，同比下降13.45%。第二陣營3個品牌的出貨總量為344萬臺，同比下降23.64%，跌幅幾乎為Top4品牌的2倍;平均出貨量為百余萬臺。

在面板成本同比上漲100%-180%，而整機終端價格僅上漲30%-50%的情況下，市場幾乎沒有賺錢效應：經歷多年價格戰，企業持續微利潤之后，在2021年上半年，企業的經營質量可謂雪上加霜，前7大國產品牌的平均經營虧損在2億元左右 。

而所有國產品牌中唯一實現物量增長的是華為，上半年出貨約45萬臺，同比實現100%以上的增長，考慮到華為電視當下的供應鏈窘境，后市仍需觀察。值得一提的是，華為在進入和電視一樣是標準產品的會議平板市場，表現非常亮眼，今年第一季度首次列入排名即成為市場第二，并且相當的逼近市場頭名--視源旗下MAXHUB。

剩下的國產品牌榮耀、PPTV、風行、樂視則是各自遇到了多方面的經營難題，在更復雜的多因素交織之下，表現一言難盡。

Q1勉強持平，Q2斷崖下跌

第一季度和第二季度發生了銷量倒掛 。其中，第一季度七大品牌出貨量為794萬臺，而去年同期正是COVID-19疫情爆發期，同比基數較低，因此獲得1.33%的微弱同比漲幅。

第二季度，七大品牌出貨量為670萬臺，同比大降30.29%。重要大促如618，整體市場仍面臨上游原材料漲價，終端不降價則不賣、降價也不出量的尷尬局面。僅部分品牌獻出底價進行沖鋒，更多的品牌毫無做多熱情，未實施有效的促銷，而是希望把重心放到推高賣貴的交易機會上。加上全球疫情的反復導致部分消費者的消費意愿趨于保守，市場大幅后撤。

進入7月，市場更加清淡，情緒更加低迷，進入冰點 。上旬，受618透支影響，諸多品牌單日出貨不足1萬臺，截至7月10日的單品牌出貨均在15萬臺以下。依此節奏，7月出貨表現難談樂觀，洛圖科技(RUNTO)預計仍將有20%以上的降幅。

電視機已經不再是剛需產品

事實上，洛圖科技(RUNTO)在《UHD將持續統治全球電視市場;中國電視的生死線是應用場景》一文中表明了觀點：中國市場，年輕人將大部分業余時間花在手機上，一些年輕家庭甚至沒有電視。電視有變成非必需家電的趨勢。雖然多數家庭還是會有電視，但觀看時間在減少，換機周期在拉長。初婚作為家電首次購買的主要拉動力，正在平穩下降。中國人居住的環境正在去客廳化，傳統核心區的會客、接待、展示的廳堂功能大幅弱化，“沙發+茶幾+電視墻”配置已經不是所有人唯一的選擇。

另外，在外部環境方面，市場可能也忽視了一些經濟走弱的現象。上周的降準可能和部分地區的經濟放緩有關。一些城市和地區如武漢、石家莊、銀川等省會的消費正在經歷二次探底 。在疫情之前，這些城市零售總額從未出現過負增長，疫情期間雖然負增長，但疫情放緩立即轉正。今年五月份，這些城市的零售總額再次出現負增長，這是一個值得注意的信號。

多方位的原因造就一個事實：在中國市場，電視機已經不再是剛需產品，價格波動會更加敏感。在經濟環境不明朗的預期下，主力消費人群不會為漲價的非剛需產品進行買單 。

2021整體中國市場零售規模將在3800萬臺以下

2020年，中國大陸前7大電視品牌全年出貨3969萬臺，同比減少10.7%，其中上半年出貨1744萬臺。按2020年上下半年節奏，洛圖科技(RUNTO)預測，前7大品牌2021年出貨為3330萬臺。零售方面，整體中國市場規模將會在罕見的3800萬臺以下 。

中國市場規模在臨近“冰點”、陷入“地量”之后，品牌間的競爭將越來越直接。從今年起，中國電視市場長期以來維持的多頭共進局面將會進入真正的優勝劣汰競賽 。從業者會放棄對市場曾經的5000萬臺規模的幻想，轉而回歸理性經營。消費者也將看到企業品牌對于電視機在更多場景和應用創新下的努力。

（編輯：hxl）